WING发现-为什么今年那么多人去英国旅游?

作者/WING励智品牌 发布时间:2019/11/11 浏览量:203

你知道吗?

2014年中国赴英假日旅游增长18%,达到历史新高,游客总花销达到1.38亿镑,同比增长了7%,在英逗留天数增长26%,累积到达885,000天并刷新历史最高纪录。那是因为,英国旅游局通过一项活动,使得英国在中国消费者心中的形象得到显著提升。在中国消费者“不考虑预算前提下最想前往的国家”排行榜中,首次攀升进前四名。

这个活动就是获得2015戛纳创意节公关类金奖的#英国等你来命名#。这是一场由英国旅游局通过活动网站和社交媒体平台(微博/微信)推出9大主题,共101全英国各地代表性的美景、盛事和奇物,向中国朋友们征集中文名的大型线上活动

#英国等你来命名#此项活动,70天收到了5281个用户的超过13000个命名,收到430,000投票。 微博上,活动得到超过3亿的阅读量,超过4万人在讨论。微信上,英国旅游局的命名内容阅读量达到14万,命名相关的报道和转载文章达到3000多篇。

在这些大数据的背后,小W与你分享此次活动的一些成功要素。

1、正确的受众选择。

在世界各国文化中,中国人最追求‘名正言顺’。‘名字’在中国文化中总能激发浓厚的想象与热情。同时,我们也注意到,许多英国的美景趣事都由于缺少一个响亮的中文名字而有些令人遗憾。所以我们就想:为什么不去邀请中国人来给它们取一个中文名字呢?中国网友在为这些美景趣事想名字的同时,会对英国作为一个潜在旅行的目的地有更深刻的理解,并对这些最受欢迎的风景名胜和鲜为人知的’宝藏’产生一种强烈的亲密感。这就是真正社交理念的力量所在。”—— 奥美中国首席创意长樊克明(GrahamFink)

正如奥美Graham Fink所说,中国人追求“名正言顺”,而一个名字,尤其是由自己命名的名字,会带给人一种亲切感及归属感,迅速提升陌生事物的认知度。另外,选择在中国进行此项活动,是基于中国庞大的人口基数与日益增长的人均消费指数、旅游消费指数,世界各国均看到中国人的消费能力。

2、参与性强的组织形式。

a.简单的参赛方式

参赛方式简单便捷,使每个人都能清楚明白的在短时间内参与其中。

b.互动体验性

不参与命名的人还可以进行点赞or评论,增加互动性。同时不论点赞还是评论都需要先经过101个待命名项目通道,所以能够向每个人展示英国风情、增加体验感,吸引潜在受众。

c.具有传播性的获胜方式

规则制定的获胜方式为“获赞最多”,所以参与命名比赛的人将以自身作为自媒体对周围进行传播,所以此时就到了“拼资源”的时候。

在活动期间,一系列以尝试为英国取名的普通中国消费者为主角拍摄的在线视频,利用社交平台进行人人相传以达到口碑化传播、社会化传播。

3、充分利用互联网平台,互动性强。

“新鲜的话题性”、“强烈的参与感”和“开放的氛围圈”可以说是活动成果的关键。这项活动刻上了浓厚的“社会化”烙印,互联网的发展带来的变革日益深刻,改变的不仅是行为,更是思维和习惯。在这个年代,任何一个品牌都不能够封闭和高冷。因为消费者和受众在当今的互联网时代已得到了前所未有的“延伸”——具有更强大的行动能力,能够更好地改造生活、改造社会。品牌若不“延伸”,只会在市场中变得孤立,为他人所“改造”。“延伸”是一种开放,一种拥抱,一种共融。品牌的“延伸”将会使其更具人类的社会性,从而实现共生。

4、明星效应。

邀请9位明星分别为9大主题代言,既使明星为抽象冰冷的主题带来人格化象征,又能利用明星的社会传播力为活动造势,塑造意见领袖,扩大传播范围。

通过“命名”这个形式,受众在一次又一次、一轮又一轮的命名活动中,深入感知组成英国国家品牌的各个元素的同时,受众“尊重的需要”和“自我实现的需要”得到完满的满足,这高层次需求的满足寓示着高品牌忠态度的构建有着扎实的基础。

于是,英国旅游局通过此项活动俘获了大量中国粉丝。

这是一个happy ending.