中国旅游报转载WING励智品牌文章——区域品牌开启全域旅游新时代!

作者/WING励智品牌 发布时间:2019/12/23 浏览量:205
“全域旅游”是当下最热的一个词,从政府到企业的积极性都非常高涨,笔者作为旅游策划和区域品牌营销的从业者,自然对此非常关注。
     “全域旅游”从旅游产业发展的角度而言,更顺应目前发展的趋势:不同于以往团队旅游的方式,可以通过旅行社、酒店、景区等节点来进行管理控制,散客时代的旅游,游客的游览空间无处不在,这就要求我们以“全域”的视角来管理和保障旅游业的发展。从区域发展的角度而言:旅游作为“出游型消费”,具有高附加值的特征,能很好的带动区域产业升级,拉动消费,这就更需要我们以“全域”的视角进行全产业的融合。
总的说来,“全域旅游”是一种“跳出景区看旅游,跳出旅游看区域发展”的新理念,是一种以“出游型经济”促进区域全产业发展的新思路,是一种以“共享经济”思维进行区域内资源配置的新模式。
作为这样一种新的发展理念与模式,目前并无成熟的方法和路径可循。但仔细思考,其实又和我们在做的很多事情都有着异曲同工之处。

下面我们就从“区域品牌”的角度来探讨下如何以品牌化思维推进全域旅游的开展:


一、全域旅游提升了竞争的格局,区域品牌化是实施全域旅游的重要手段。

“区域品牌”是对以地理区域命名的共公品牌的统称,涵盖了城市品牌、地区品牌、旅游目的地品牌、农业集群品牌、服务业集群品牌、工业集群品牌等多种类型的区域品牌的概念。
全域旅游”的实施从单一的景区或产品的竞争提升到区域与区域的竞争,也必然导致从单一的景区(产品)品牌提升到区域品牌之间的竞争,区域品牌化是区域发展的高级形态。“除了通过行政力量进行域内资源的协调配置外,还需要有打造“区域公共品牌”的市场化理念,做好集群品牌的竞争定位和不同类别的区域品牌战略。通过品牌的准入、授权、联合营销等方式,充分发挥市场的作用,建立区域内良性的竞争秩序,调动区域内每个“个体”的能动性,形成自动自发的“市场”动力,真正形成以“区域品牌”为核心,以休闲旅游为“抓手”,使“农业+旅游”形成休闲农业、“工业+旅游”形成旅游制造业、“服务业+旅游”形成旅游服务业、“文化+旅游”形成创意产业的全域发展格局。



二、旅游本身是建立区域品牌最好的途径。

旅游即体验。旅游也是一种基于个人体验的社会交流活动:城市的井然有序、市民的富裕温雅、产业的活跃发达、社会的和谐进步都能以旅游这种方式去体验, 人们在目的地旅游的过程就是参与、感受和分享的过程,也就是对所在区域的“区域公共品牌”全方位认知、感知到认可的过程,这种体验能形成深刻的“心智”资源,这种“心智”资源也就是区域的品牌资源。打造区域公共品牌就是把这种已然存在的体验,有意识、有策略的转换成品牌资产。全域旅游实施区域品牌化战略,既能更好的反哺区域内的旅游产业,又能进而带动和支持区域内其它产业共同发展。



这里可以举一个很好的例子--浙江杭州通过实施西湖景区免费的措施促进了旅游相关产业的发展(游客数量增加2.1倍,旅游总收入增长3.7倍,达到上千亿规模),关键是,通过让更多的人来杭州旅游,让大众真切的体验到它便捷的移动支付(杭州已成为全球最大移动支付之城。杭州98%的出租车、超过95%的超市便利店、超过50%的餐馆都可使用移动支付),完善的社会服务体系(杭州有最完善的公共自行车租赁网络,是中国唯一一个被BBC评为“全球公共自行车服务最棒的城市”)和有礼有序的社会风尚(杭州有遍布全市的信用借还网络,凭芝麻信用分免费借雨伞、借充电宝)……,形成发达的互联网金融、先进有序的城市管理、诚实守信的商务环境等城市美誉度。这也就能理解杭州为什么能成为与北京、深圳并列的三大中国创新潮的中心城市,甚至在互联网金融的发展指数上还远远高于北上广这些一线城市。杭州把旅游作为区域品牌展示与体验的“窗口”、吸引人才和机会的“入口”,形成了有利于产业聚集和城市发展的区域品牌力,大大促进了当地的协同发展。

三、建立良性的区域品牌管理机制可以抑制公共品牌的滥用。

事实上,即便不实施区域品牌战略,区域的“品牌”效应也真实存在,因为它的公共属性,也很容易被滥用,如加之监管不利,甚至成为一个“劣币驱逐良币”的市场。

一方面,旅游作为出游型消费,不具备重复消费的特点,消费者失去了用“拒绝第二次消费”的方式来保障自己的权力。 另一方面,因为区域品牌的公共属性,谁都在利用它,但谁都不会为它的声誉负责,缺乏长远的考虑,更易导致恶性竞争,形成“低质”驱逐“高质”的市场驱动,最终受损的是整个区域和区域内的产业。这也是为什么很多国内的旅游景区的商业环境非常混乱和无序,抑制了游客消费的一个重要原因。

要解决这种导致市场失灵或低效率的经营行为,就必须引进区域公共品牌的管理思路,建立良性的竞争秩序,强调域内经营主体之间的协同合作,鼓励产业不断创新,形成良性的市场发展动力,将竞争引导到域外市场,共同获取更大的市场机会的同时又能不断的提升区域公共品牌的价值,更好的反哺域内企业。



四、区域品牌是推动全域旅游集群发展的加速器。

全域旅游有一个重要的目的是要促进区域内旅游业态的均衡发展。现实情况是景区与景区之间、景区与所在地之间、景区与相关产业之间存在着很大的不平衡。大多数的旅游经营者往往都规模较小或者干脆就是个人化的生意,往往难以有投入去树立自己的品牌,在市场竞争中处于劣势,不得不通过降低成本来维持利润,让市场进入恶性循环。

实施区域品牌战略,可以借用区域品牌来提升整体形象,增强吸引力,有力支持各个业态的市场推广工作。从而激发从业者的创新力,形成积极的市场动力。建立区域品牌相当于为全域旅游的整合、协调工作多了一个“抓手”和“平台”,能使区域内企业真正获得协同效应并形成共同发展的机制。区域品牌的建立本质上是建立一种良性的制度环境和形成积极的集群效应,让出游型消费能得到很好的释放,同时还能带动区域内其他产业的发展。



五、区域品牌能提升域内单一品牌应对品牌危机的能力。

相比单个企业品牌,区域品牌应对危机的能力更强、生命力也更持久。单个旅游经营主体很容易在某次事故或消费风波中导致品牌信誉的塌陷,从而使得品牌走向衰落或终结。而区域品牌具有一定的“天然性”,有些都经过长期的累积形成,它所包含的内容也更丰富,很难因为某个单一的事件对它形成威胁,消费者也不会因此而否定整个区域。所以,只要不是由于自然条件或行政区域大的变更,区域品牌能提升域内关联企业抵御市场危机的能力和持久不断的品牌背书及信誉支持。

六、区域品牌是全域旅游的“品牌银行”。

全域旅游实施区域品牌战略是投入产出效率比最高的方式,很多时候,它扮演的是区域“品牌银行”的角色。 区域品牌具有一定的“天然性”,有较强的认知和传播基础,如能有意识的进行规划引导,则能达到事半功倍的效果;因为有区域政府的背书,还具有非常高的权威性和公信力,易被受众接受与认可,所以区域品牌的打造成本相对较低。同时,基于一个精准的区域品牌定位和品牌管理规范,域内各个关联业态的发展都是在为区域品牌进行声誉的累积,区域品牌就如同区域的“品牌银行”,存储声誉,形成品牌资产,需要时又能提取品牌资产对域内关联企业进行反哺和支持。



总而言之,“全域”本身就是区域的概念,品牌是企业价值的源泉,而区域品牌则是一个地区内关联企业永久的价值源泉。区域品牌化思维就是要有一个更全局的视角进行内部资源的整合与外部的竞争的胜出,这种内外战略的统领就是区域品牌的定位思维、就是品牌化的管理规范思维、就是品牌化的经营与竞争思维。
作者:梁昕  WING励智品牌 总经理