2020年12月29日，在上海梦之龙大酒店，由中国领先的数字传播平台TopDigital联合宝捷会基金、港大ICB共同发起的，旨在关注数字新时代以创新思维进行品牌创建、维护与价值增长的首届TBI中国杰出品牌峰会正在隆重举行。在峰会的年度表彰环节，作为唯一一个区域公共品牌——“邢台游礼” 区域文创产业品牌摘得了“年度最具社会责任品牌奖”，吸引起了大家隆厚的兴趣。时光回溯到2020年8月18日，在第二届河北省文创和旅游商品创意设计大赛的颁奖典礼现场，邢台市摘取了大赛的唯一金奖，还摘取了一银、两最佳创意设计奖、一个最佳组织奖的优异成绩。而这些，不过是2020年“德龙杯”邢台市文创和旅游商品创意设计大赛众多高光时刻的其中之一。事实上，从一开始，邢台市文创和旅游商品创意设计大赛早已不限于文创大赛本身，甚至也不是以获奖为唯一目的。这不只是一场大赛，是一次从行动前就注定了的探索与使命。

这是一次邢台文创与旅游商品的大赛，这也不仅仅是一次大赛，是一次文旅融合的实践、是一次产业升级的推动、是一次市场机制的导入、是一次创新模式的探索、是一次分运用文创大赛等政府资源，以品牌化市场思维引导区域产业发展的理念。“品牌引导”构建“邢台游礼”的文创和旅游商品“设计－生产－零售－服务”一体化区域公共品牌。并以政府作为信任背书，形成覆盖邢台全域各个景区的连锁渠道。“打造一个渠道” 是以景区文创和旅游商品的零售终端线下店和线上店为突破口，也是整合供应与消费最好的抓手。“构建一个平台”依托文创和旅游商品消费的产业链，成立协会组织，构建一个联合采购、联合设计、联合生产、联合营销的文创和旅游商品的整合平台。破解景区单一经营“小、弱、散”的发展痛点，发挥整合效应和集聚价值。降低经营成本，提高经营收益。

发现问题有时比解决问题更重要。在一个消费需求与供给能力都具备的市场，如果商品缺乏创新和销售力，探究其根本原因，要么缺乏启动市场的“加速力”，要么就是市场机制的“失灵”和“失效”。在国内旅游商品消费市场，这时一个非常普遍的现象。当我们深入了解邢台的旅游文创商品市场时，上面说的两个原因都不同程度的存在。我们试着从邢台旅游商品市场的“供给端”和“需求端”进行分析，以期深入的剖析邢台旅游文创的现状与引导市场发展的动力源泉。

供给侧：有文化缺载体，有产品缺创意，有流量缺消费。从旅游商品供给端来看，邢台有着3500年的建城史，五朝古都，被誉为华北第一城，有着牛城传说、邢窑白瓷、郭守敬、医圣扁鹊故里等文化标签，可谓是底蕴深厚，流韵绵长。邢台物产丰富，获得国家地理标志产品就有宁晋鸭梨、南和金米、富岗苹果、滏河贡白菜、泽畔藕……。此外，邢台市也拥有不少现代特色产业和传统手工艺，例如南和宠物食品、广宗柳编、平乡自行车、巨鹿金银花加工等。可是，对于旅游文创商品而言，本土文化内涵的挖掘不够丰富深入，缺乏商品化的物质“载体”，传统手工艺及现代特色加工制造产品的创意化不足，没有针对旅游商品进行转化与开发。邢台自然人文景观众多，西部太行山的长城和东部的京杭大运河都是世界文化遗产的一部分，有国家级重点风景名胜区崆山白云洞和邢台峡谷群，天河山、云梦山、九龙峡、紫金山、北武当山等自然名胜，邢台古城、扁鹊庙、汉牡丹、普彤塔、邢窑遗址、开元寺、天宁寺、清风楼、火神庙、府文庙等人文圣境，从总量上来说，每年有千万级的到访游客。对比资源和游客流量，邢台旅游商品消费目前处于起步阶段，对相关产业／产品的带动效应没有充分释放，具有较大的发展潜力。一个渠道店面比甄别每个商品更有效率和保障。渠道也是离消费者最近的距离，对市场更加敏感，消费者需求更加了解，更能整合设计和商品生产。对于旅游商品的供应链而言，渠道也是整合供应与消费最好的抓手。

需求端：“不敢买”和“不想买”。如果说供给端主要是洞察邢台旅游商品的供给能力，那么需求端就是站在游客的角度，了解邢台旅游商品的渠道、营销与服务等市场机制的通畅情况。邢台旅游商品的需求端与国内大部分景区的问题类似，缺乏统一规范可信赖的渠道品牌、缺乏系统的营销推广、服务更是无从说起……。具体表现在消费者的 “不敢买”和“不想买”。

有一个现象：越是旅游景区、火车站、机场等流动性人口多的地方，往往在消费者眼里是“价高质劣”的代名词，是消费者避之不及的“消费禁区”。究其原因，其实可以从“品牌失灵”的角度进行解释，因为象这种流动人口较大的场所，消费者失去了用“拒绝第二次消费”的方式来惩罚商家的选择权利，也就失去了对商家的“制衡”，商家天然的逐利性，必然会提供性价比不高的商品，消费者也就失去了消费的信任，形成了“不敢买”的消费抑制，这也是缺乏品牌效应的现象，因为品牌本质上就是一种信任和担保机制，亮出“名号”，让消费者能低成本的“惩罚商家”。所以，我们在邢台各个景区的旅游商品店，更多的还是一些饮料、零食等常规化、超市化的旅游过程中必须的一些快费品，其他非必需和非标准化的产品少有人问津。游客“不敢买”的同时也会存在“不想买”的现象。正因为前面说的原因，消费没有建立在景区消费的信任，商家也就没有动力在产品创新上下功夫，导致千篇一律的旅游商品充斥市场，这也就形成创新失效的现象，甚至偶尔的创新商品，消费信任缺失的市场也很难激发持续的消费欲望，还不如卖一些常规化的旅游商品效益更好、风险更小。很快就因为没有市场的良性反馈而昙花一现，变成一个“劣币驱逐良币”的市场。

一个旅游文创大赛：推出一个品牌，打造一个渠道，构建一个平台。问题逐渐清晰了，面对邢台文创相关产业“小、弱、散”的现状和旅游商品消费市场处于起步阶段，也存在着“品牌失灵”、“创新失效”的问题。WING励智团队和邢台文旅局的相关负责领导进行了充分而又开放的讨论。初步制定了“品牌引导、渠道拉动、整合效应”的基本思路。并将此次组织大赛的价值利用到极致，让每一次大赛都是一次次的累积而不是一次次的重复。“品牌引导”构建“邢台游礼”的旅游文创商品“设计－生产－零售－服务”一体化区域公共品牌。并以政府作为信任背书，形成覆盖邢台全域各个景区的连锁渠道，破解“品牌失灵”和“不敢买”的信任缺失，激发消费欲望，让游客放心买、尽兴买。“打造一个渠道” 是以景区旅游商品的零售终端线下店和线上店为突破口，毕竟对于消费者而言，甄别一个渠道店面比甄别每个商品更有效率和保障。渠道也是离消费者最近的距离，对市场更加敏感，消费者需求更加了解，更能整合设计和商品生产。对于旅游商品的供应链而言，渠道也是整合供应与消费最好的抓手。“构建一个平台”依托旅游文创商品消费的产业链，成立协会组织，构建一个联合采购、联合设计、联合生产、联合营销的旅游文创商品的整合平台。破解景区单一经营“小、弱、散”的发展痛点，发挥整合效应和集聚价值。降低经营成本，提高经营收益。

这是一次邢台文创与旅游商品的大赛，这也不仅仅是一次大赛。这是一次文旅融合的实践这是一次产业升级的推动这是一次市场机制的导入这是一次创新模式的探索是一次分运用文创大赛等政府资源，以品牌化市场思维引导区域产业发展的理念。