非物质文化遗产（简称“非遗”）是优秀传统文化的重要组成部分，凝聚着各族人民的智慧和创造，为中华民族提供着持续的认同感、自豪感和获得感，带给我们中国文化的可知性，是我们共同的文化财富。

北京拥有3000多年建城史，870年的建都史。在渊源流长的历史长河中，北京积淀了大量珍贵的非物质文化遗产。据《北京非遗蓝皮书》显示，北京拥有144个国家级非遗代表性项目以及303个市级非遗代表性项目，其中京剧、昆曲等12个项目入选了联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”，非遗代表性项目数量位居全国前列。北京非遗在全国无疑具有举足轻重的地位。

洞察：从宣传及经营角度看北京非物质文化遗产的传播与发展

非遗是在漫长的历史进程中各种社会实践经验的积累，成为一种文化记忆和思维方式而存在，是一种无形的“经验、知识、技艺”的结合。不同于有形的物质资产，如长城、故宫等，能被公众清晰准确的记忆与识别，很多普通公众对各个具体的非遗项目的认知是模糊和片面的，尤其在互联网时代“快餐式传播”下，公众对于非遗的了解是碎片化和表面化的，更不用说非遗做为一种精神载体，公众对其背后蕴藏的精神文化内涵能有感知与理解。如何让非遗的传播更有效率，更能被现代人所接受，以及更适应当下传播方式的变化？是摆在我们面前的一个问题。

最好的保护是发展，最好的保护是将非遗融入到现代生活中去。非遗本身就是我们的先民创造力的体现，他们也都曾经是当时的生活风尚、时代经典和潮流典范，如何将非遗的这种文化影响力转换成非遗项目在商业社会中的市场竞争力？从而更好的符合当代人的审美与生活方式，具备可持续发展的能力。这也是我们在非遗保护与发展的过程中遇到的新课题。

在北京市文旅局非遗处的组织与领导下，北京励智品牌承接了2022～2023年《北京非物质文化遗产优秀传统文化符号设计与应用》的创作工作。这是一项具有创新性和挑战性的工作，需要我们不仅深入了解各个北京非遗项目，具有较强的视觉表现力，还需要具备整合传播与区域公共品牌的知识。

针对上面的这两个问题，经过大量的调研与访谈，也研究了国内外的案例经验。我们认识到：一方面，非遗作为无形的“经验、知识、技艺”的结合体以及中华文化的精神载体，它需要通过一系列具象的可视化符号来帮助公众识别、认知与理解它所代表的客观形式与意义内涵。就如同中国汉字一样，汉字就是我们文化的符号，无论时代怎么变，只要文字符号不变，我们就能理解每一个文字符号所代表的意义与内涵，这样大大提高了社会传播的效率与效果。另一方面，被喻为“中华民族的精神家园、中华文化的DNA、民族文化身份的象征”的非遗，已经积蓄了较强的文化影响力和社会认同感，如何将这种文化影响力转化成非遗经营主体的产品研发能力、市场营销能力、品牌塑造能力等市场能力也需要通过符号化的媒介进行承载与转换。

实现“北京非遗保护与发展”的解决路径——构建“符号系统”，实现整合传播与声誉背书

基于以上的研究与思考，我们以地域公共文化品牌的思维之下，梳理出“北京非遗”的四大文化符号系统，分别是“代表深厚的北京地域历史文化与卓越技能的认证标识与公共品牌符号”、“凝炼各个北京非遗项目特征的识别符号”、“代表北京非遗匠人精神与传承理念的传承人IP符号”、“全景式表现北京非遗深厚历史文化与精神的场景绘本符号”。

（一）北京非遗认证符号 —— 代表深厚的北京地域历史文化与卓越技能的认证标识与公共品牌符号

“北京非遗”认证标识符号设计以直观的“京”字为主体，融入了北京非遗最具代表性的项目-京剧“起范”的动作，并蕴含了“一城三带”多元的北京城市文化的寓意。这一图形与北京非遗文字的组合形成了“北京非遗”认证标识和公共品牌符号。旨在以具有市场影响力的方式帮助非遗保护单位形成声誉价值背书。该标识既代表着北京非遗即具有北京悠久历史文化传承，又具有卓越手工业技能的产品或企业。它为非遗单位提供了“区域公共品牌”化的支持与声誉背书，助力它们在新兴的精神文化消费、旅游消费以及传统回归的新国潮、新国货的消费浪潮中获得更多关注与信赖。此举有助于解决非遗保护单位与经营主体因“规模小、市场能力偏弱”等原因而处于市场竞争劣势的问题，帮助它们更好地在市场竞争中提升与发展。

（二）北京非遗项目识别符号 —— 凝炼各个北京非遗项目可视化特征的识别符号

非遗是一种无形的“经验、知识、技艺”的结合，很难形成记忆与识别的具象载体。但可以通过概括和提炼，将非遗文化的精神内核附加在设计符号中进行传递。北京非遗项目识别符号即是通过高度凝炼表现各个北京非遗项目特征的“人（代表性传承人）+物（代表性作品）+场（代表性场景）”三个维度组合呈现。从而解决北京非遗项目在传播和市场认知中的难题。

（三）传承人IP符号 —— 代表北京非遗匠人精神和传承人理念的IP符号

深度挖掘代表北京非遗匠人精神与传承理念的传承人为原型，打造能够活化传承、生动演绎“北京非遗”整体公共文化的IP形象，这一举措不仅能够传达“北京非遗”的核心理念和文化内涵，还能通过IP原型演绎不同非遗项目角色及场景的方式体现每一个个体的非遗项目，构建了统一性与个体性，即统一又变化，支强扶弱，构建更具活力和可持续发展潜力的北京非遗共同的IP资产。同时，解决了非遗项目在传播过程中对传承人的依赖性问题，通过传承人IP符号作为代表，成功将传承人的精神与非遗项目传播相结合。这种方式不仅提升了非遗项目在公众中的可见度，同时也为传承注入了新的元素，使非遗传承在更广泛的社会背景下得以延续与发展。

（四）可视化场景符号——全景式表现北京非遗深厚历史文化与精神的场景绘本符号

提炼北京非遗项目的历史渊源、代表人物、经典作品、典型技艺、应用场景等元素，结合国潮风与插画方式的新兴表达，创造全景式的可视化场景符号，具有重要的文化传承和当代艺术应用价值。这种创新表达不仅是对传统元素的现代演绎，同时也创造出更具时代感和艺术感的插画形象，强调了北京非遗文化的时代传承。同时，通过对多元素的整合与编排，呈现了一种丰富而生动的非遗文化图景。这种方式不仅弘扬了非遗传统文化，还使非遗项目更贴近当代审美，为非遗传承注入新的时代活力。

成果转化与实施——以“非遗周末”为IP活动主题，持续将“非遗符号系统”生动展现给大众。

活动一：北京非遗进胡同——非遗周末 京韵更生·北京非遗符号宣传推介活动
 

2023年11月18日至19日该活动在青云胡同及前门街道“小院议事厅”举行。活动内容包括“北京非物质文化遗产符号宣传推介”、“北京非遗周末主题市集”、“北京非遗周末体验工坊”以及“北京非遗周末打卡快闪概念店”四个主题。此次活动旨在鼓励非物质文化遗产走进日常生活，唤起普通民众对北京非物质文化遗产的更多了解和体验，感受京韵文化的独特魅力。

活动二：北京非遗进乡村——非遗周末 古韵新生·北京张庄村·通州运河龙灯主题日

11月26日，该活动在通州区张庄村举行。活动精心策划了运河龙灯舞龙表演、《大运河龙灯赋》朗诵、北京非遗符号牌匾揭幕以及通州运河龙灯博物馆参观和北京非遗符号文创体验四大主题内容，曾经口口相传的舞龙技艺被规范化地呈现出来，越来越多的市民开始认识和了解运河龙灯项目，并积极参与到保护和弘扬运河文化、非遗文化的工作中来。

活动三：北京非遗进楼宇——非遗生活 艺韵焕新·北京非遗商务写字楼主题巡展

11月29日-12月5日期间，该活动在紫檀大厦、和乔大厦、万东科技文创产业园商务写字楼及园区举办。此次活动将“北京非遗”引入写字楼，不仅为观者带来视觉上的享受，更促成了一场文化交流与碰撞。