近日，一段“男子戴头盔看房”视频在网上疯传，视频字幕显示：“为保护个人信息，戴着头盔去看房”。事实上，以“买房”搭配“头盔” “口罩” “面罩” “墨镜”等词在网上检索，都不约而同地指向了“售楼处人脸识别系统”。为何售楼处要使用人脸识别？据南方都市报报道：房企安装人脸识别系统，与其“分销模式”有关。每当新楼盘上市时，房企一面依赖渠道招徕客户，一面又会陷入与中介抢客户的“混战”。于是房企为防止分销渠道将“自然到访客户”截胡，变成中介拉来的客户抽取佣金分成。便在售楼处启用了人脸识别系统，就可以迅速识别购房者是中介拉来的，还是看了宣传的“自然到访客户”。从这类房企与分销渠道斗智斗勇的故事可以看出，房企对分销渠道心存芥蒂，但又深深依赖着。
从相关数据上看，今年同期，贝壳找房的新房交易量激增，营收首次超过二手房业务，占比超过5成。二季度，新房业务的收入增长更是超过120%。而上半年，贝壳找房达成了1.33万亿元的平台成交总额（GTV），相比上年同期的8900亿元增长49.4%。同时我爱我家二手房业务和新房业务共实现交易金总额(GTV)1600亿元。在这些业绩快速增长的背后，也印证了房企对渠道的依赖程度越来越深，而缺乏刚需支撑的旅游地产依赖只会更甚。为何会形成今天的局势？这篇文章，让我们一起探索旅游地产与分销渠道背后的那些事。
一、被绑架的文旅地产开发商
2019年据不完全统计，房企整体代理费用及佣金费用支出增长了32.3%，增速超过相关房企同期的销售额。旅游地产更甚，有些旅游地产项目的渠道分销客户占比已从最初的20%－40%到目前已达到80%甚至更多。如此高的销售占比，这也意味着项目对于渠道分销形成了高度的依赖。近年来伴随着旅游地产的爆发式发展，分销，这种营销方式也让开发商陷入了进退两难的境地。
尤其在旅游地产市场行情不好的时候，分销渠道因为简单粗暴，能直接给开发商带客落单。久而久之，分销演变成“总分销、代理分销、个人分销、在线分销、甚至全民分销”的层层吸嗜。以海南的旅游地产为例，最鼎盛的时候每个项目几乎都拥有至少千人的分销队伍。这样的人海战术，利益刺激非常粗暴直接，许多本该自然到访的客户也被分销商截流，让渠道分销成为许多旅游地产唯一赖以生存的回款保障。
逐渐的，一些开发商为抢夺客户资源，不断提升佣金上限。水涨船高的佣金开始从百分之几个点，到后面的十几个点，在竞争激烈的区域，有的小开发商甚至开出了近30%的佣金……。早几年前，50强开发商海南负责人在朋友圈直指海南旅游地产市场的分销乱象：“海南之乱象，旅游死于旅行社带客包销高回扣，度假死于分销带客高分成”。尽管，开发商们也知道，渠道高额的费用会大量侵蚀自己的利润，渠道公司的利润通常会是开发商的几倍，还不用承担任何的市场风险。但是尝到了甜头的开发商明显停不下来。面对惨烈的竞争和畸形的发展，沉溺于带客快感里的开发商却不能自拔……。除了利润被分销拿走之外，开发商无法直接掌握客户信息，失去了持续开发客户的基础数据。渠道分销为了成交，不计后果的许诺和夸大，透支了项目的信誉。最为严重的是为了支付高昂的分销费用，迫使开发商“自废武功”，挤占自己正常的营销费用、推广费用，甚至压减产品的投入，让自己彻底丧失营销的能力，不得不更加依赖分销渠道，形成恶性循环。至此，开发商被分销商彻底 “绑架”。
渠道原先只是营销的一个手段。久而久之变成了营销的全部，这不仅是市场的悲哀，更是各个开发商该反思自我的问题。旅游地产因为其特殊性，在对分销渠道的依赖上更甚，也导致了如今越依赖越被绑架的局面。从表面上看，渠道似乎侵蚀了从甲方到乙方所有人的利益。但如果仔细去分析这背后的原因，真的全都是渠道的“锅”吗？
二、依赖背后旅游地产的悖论
开发理念与模式的悖论。目前旅游地产的开发商大多是是由传统住宅地产开发商转行过来，据了解，排名前50的开发商有80%都有文旅地产开发项目。传统地产“高负债、高周转”的开发模式并不以行业的技术、管理水平、运营能力、人才等，而是以资金链来作为唯一的评判。快周转就意味着快速开发、快速销售、快速回款，把房子当成快消品一样销售，显然不适合文旅地产的发展逻辑。从2012起，我国旅游地产进入高速发展时期，每年新增项目就超过2600个，旅游地产的市场需求有一个培育和发展的过程，除了海南等少数区域外，其他地方其实善未形成真实的需求。而在快周转模式下，房源的供应速度远远超过市场文旅度假需求的增长速度，也就大大高于销售的速度。在高压之下，文旅地产不得不依赖渠道分销这种“立竿见影”的营销方法，这也是导致文旅地产对分销渠道形成依赖的最根本的问题。
其次。我们从技术层面分析，借用营销学“产品、价格、渠道、推广”的4P理论，这也是决定营销成败的四个关键要素。当产品核心竞争力不足、价格在政策高压下拉不开差距、推广策略失效的时候，往往就会更依赖渠道。
产品与产业的悖论。从产品的角度说，卖房子应该是文旅地产最简单的事，剩下的事其实都不简单。文旅地产的核心是“文旅”，是产业运营的概念，文旅地产的产品远不应该是只有盖“房子”那么简单，从选址、定位、核心吸引物、业态和功能策划、内容导入、周期管理、日常运营等多维度的研判与策划，远比住宅地产只要研究容积率、户型等要复杂得多。而且，文旅地产又分为度假型、康养型、主题乐园等不同类型，它的产品逻辑又不尽相同。
而现在大多的开发商更多的是依托海岸线、湖滨、山地等自然资源建设住宅，这种没有持续的内容和运营支撑的产品，缺乏持久的体验和运营增值的空间，也不会为营销提供差异化的吸引力和特色化的价值。文旅地产的推广也不同于传统地产。获客效率低是文旅地产项目的普遍痛点。理论上，文旅项目可以面对所有地域的客群，有限的推广资源面对广阔的目标市场，很难形成影响认知的推广效应。
此外，文旅地产是理性内核的高感知力产品，消费者既有投资升值、保值的理性需求，还有拥有一种不同于人们日常的“生活方式”和精神属性的“心灵归属”的需求。对从推广获客到落单、再到带客裂变的全程系统化管理运营与设计策划有很高的要求。再加上目前高压政策对房价的管控，大家在价格上的差异也不大。对于没有太多开发经验，甚至没有营销能力的开发商来说，4P中能有作为的就是“渠道”了，自建渠道又有一个规模效应，需要投入大量的人力、财力，并不容易。看起来“简单”的对策就是找外部的分销团队了，至少在高佣金的刺激下，还是会有“立竿见影”的业绩保障，久而久之便产生了依赖，第一次吸毒的人，总以为自己能戒掉。开发商被渠道绑架，从另一个角度看，也是开发商盲目开发，缺乏专业性，急功近利的后果。
三、脱离分销or与分销共舞?
脱离分销渠道还是与分销渠道合作共赢？前几年，地产龙头万科甚至旗帜鲜明的打出“拒绝分销”的旗号，摆脱分销渠道的捆绑。一些龙头开发商也纷纷开始探索自救之路。从碧桂园、万科、恒大到融创，纷纷开始自建渠道。通过线下组建自己的营销团队，线上拥抱互联网，搭建营销平台，线上推广获客，实现全民营销裂变等动作，以此来提高渠道的自主管控权，降低渠道费用，解绑分销。
但做好自渠，也并非易事，这对渠道人才、以及渠道的搭建体系和组织管理机制都有着非常高的要求，同时在费用上，由于频繁招聘，KPI考核等，综合成本费用也不低。而线上营销渠道建设的背后，是对传统地产营销组织的强大变革，创新需要成本，更需要勇气，不仅资金要充足，线上营销人才从集团、区域到项目，也都要有。
资源、资金雄厚且有强势销售能力的龙头房企，自然可以自建渠道，减少对分销的依赖。但自身销售体系薄弱且资源有限的房企，面对严峻的销售现实，就有些心有余而力不足。越来越多的开发商也渐渐意识到，与其禁止分销，不如让分销市场更加透明和规范。
其实，在房地产市场相对成熟的发达国家，渠道分销是一个非常正常和必要的存在。以美国为例，房产中介无论是从销售模式、行业准入、房源信息的透明度、佣金制度还是提供的系列服务，经过多年发展，都已经形成了一整套成熟、规范的行业体系。通常，美国开发商都会与销售公司或经纪人进行销售合作，分工明确，市场有序，社会资源得到了高效的组合与配置。
据行业调查显示，美国房地产经纪人平均年龄为57岁，从业平均时间为15年，92%的经纪人有大学及以上教育。所有经纪人都要经专业考试才能持执照营业。每两年还必须参加考试接受再教育，执照重新换发。同时还要严格遵守全美房地产经纪人协会的道德规范和实践标准。所以，在每一笔房产交易中，几乎都有经纪人的介入，以保证买卖的公平、合法。在房源信息透明度方面，美国庞大的房地产市场，建立了住房资源共享系统，各州、县都有房地产租赁和销售信息网，房产信息透明，资源共享。佣金制度方面，全美国中介公司为了避免被政府认定为垄断行业，进行制裁。所以达成默契，固定佣金的比率，也就是行业自律——无论在全国哪个地方，地产经纪都收取一个比较稳、固定比例的佣金提成。在提供中介服务方面，美国的客户和经纪人则是信托关系，更像是律师和代理人，全权代表客户的利益。
总而言之，从社会资源的高效配置的角度来看，我们讨论的问题，不应该是开发商需不需要分销渠道的问题，而是开发商和分销渠道如何建立一种良性的合作关系。针对文旅地产，一方面，开发商需要充份认识到文旅地产发展的客观规律，减少盲目投资和草率决策。从整体的操盘模式和组织基因上回归创造产业价值本身，将营销前置、运营前置，开发适应市场的产品和自身具备营销能力是和分销渠道“合作性博弈”的前提与筹码。另外一方面，分销渠道也要强化自身能力的建设和行业的自律规范，否则，混乱无序的竞争会彻底丧失购房者和开发商的信任，最终是整个行业的塌陷。
四、旅游地产的营销突围
对于文旅地产而言，最好的营销是做对产品与做好运营。互联网时代，一切都是“媒体”，好的产品有天生的吸引力，这样的例子很多，从“长城脚下的院子”到“孤独的图书馆”，在自媒体的加持下自带流量，文旅地产也是一个眼球经济、好奇心产业、吸引力生意和体验感交易，好的内容运营是社群裂变的基础，因为，我们卖的本质上是依附在物理空间之上的“归属感”和“生活方式”。除此之外，如何做好自建渠道的营销，WING励智品牌 文旅事业部团队总结出三个“场”－－案场、现场、卖场。
体验案场－－不像售楼处的售楼处才是好的售楼处。文旅地产的售楼处是购房者接触项目的“起点”，也是决策成交的“终点”。一个有思想、有内容的文旅项目一定不甘于用一个惯例化、模式化、毫无特点的方式呈现给购房者。好的售楼处应该是项目最终型态和理想状态的终极体验场。
根据文旅地产的类型和理念，如康养项目要在空间和设施上无微不至的体现对老年人群的关爱和充分的知心会意，它有可能是太极的练习场、老年大学的课堂，甚至还提供测量血压等软性服务，总之是项目微缩体验版。
WING励智品牌团队在给壹佰剧院文化综合体策划销售处时，就弱化销售感，把售楼处规划成为一个小剧院、一个书吧和一个咖啡厅，这些功能性的场域即是项目的微缩，让买房者直观感受到，又为社群活动提供了场地，还消除了购房者的戒备，非常放松的投入到我们营造的生活氛围中来，最大化的激发他们对于项目的想象和认同。
壹佰剧院文化综合体 不像售楼处的售楼处
根据文旅地产的特点，我们可以规划为“三级案场”，一级案场在项目现场，是核心体验场；二级案场设在潜在客源地，这即可以和当地分销合作共建，也可以在城市中根据文旅项目类型、客群特征与不同的业态利用空余的空间进行“异业合作”，设置体验空间。如城市中心公园的配套空间、书吧、汽车4S店等，总之既要能营造出项目的充分体验氛围，又要在品牌调性、档次、目标人群的高度匹配，还能有日常客流的共享；三级案场是机动案场，借助多媒体设备和项目文创化的道具，通过特定渠道和人群，比如商会、沙龙活动、社区等举办的不定期的集中宣讲、演示活动。
运营现场－－参与是建立社群关系的纽带，有了“参与”才有社群。在上面提到的壹佰剧院文化综合体，售楼处就是小剧场、书吧和咖啡厅，开始时，需要主动联系各个社会协会组织和舞蹈等培训机构来组织社团活动，我们提供场地，到后期，很多活动是社团或者准业主自己组织，场地甚至还需要提前预约，每天都是门庭若市，志趣相投的人都喜欢在这里交流和聚会，自然就有很强的归属感和认同感，销售就是一个自然而然的事了。WING励智品牌与旗下旅游类自媒体资源池－－WATI世界旅行体验师联盟，根据文旅地产的特点，发起打造”线上直播+社群＋线下体验活动”的O2O节庆IP－－达人直播节，以各个领域，不同标签的达人（如：瑜伽、美食、运动等）线上引流，线下在项目现场做社群活动，并进行现场直播，形成线上线下场景融合互动，实现裂变式的关注与导流，为项目积累私域流量，实现精准营销和高效率流量转化。以日常化、持续化、渗透化的方式为文旅项目引流、打造体验内容、进行销售转化，真正做到文旅项目的现场就是流量的磁力场、社群的能量场、情感的交流场。
壹佰剧院文化综合体 自发组织的社群活动
销售卖场－－心理学上有一个概念叫“禀赋效应”，也是我们常说的“你拥有的就是最好的”。禀赋效应，和成语敝帚自珍意思相近，就是对于自己的拥有的东西我们会评价更高，觉得更好。文旅地产的营销，之所以要特别重视“老带新”，就是因为他们已经买了该小区的房子，所以会因为禀赋效应发自内心的觉得他们小区好，真心推荐给朋友。如果自己已经买了，但是说自己小区不好，就会引发心理学里的认知失调。好的文旅地产项目一定是和业主同创共建的，好的营销也是通过业主口碑裂变、形成归属与拥有的欲望。这里不得不提文旅项目的自媒体矩阵的打造，作为项目重要的“私域流量池”，所谓私域流量，就是可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在小程序、公众号、抖音号、微信群、个人微信号等社交媒体及自媒体渠道的流量。但百分之九十多的项目都很难真正做好，原因很多，最核心的是看似是项目的自媒体推广，其实是对传统地产营销组织的强大变革。是核心开发理念的转化，是用服务、内容运营和用户思维和受众的链接互动，是最终成交的“枢纽”，也是破解“文旅地产获客效率低下”的底层渠道保障。
文旅地产导流获客解决方案：O2O节庆IP－－达人直播节
五、文旅地产也可以是“刚需”
“刚需”的标准是随着社会消费水平的增长而变化的。就如同“老三件”和“新三件”的变化一样。我们清晰的记得2008年金融危机时，电视里播放记者采访美国的一个大妈，她当时站在自己的独栋房子前，旁边停着一辆丰田的大型越野车，哭诉着自己在金融危机的环境下对自己生活的改变：今年居然全家都没能去度假！对于美国中层阶层的人而言，每年的家庭度假也许就是“刚需”。随着国内消费升级和城市化的深入发展，精神消费越来越成为现代生活必不可少的“刚需”：康养、体育运动、度假休闲、社交娱乐、家庭陪伴、亲子教育、亲近自然等都需要文旅地产这样的物理空间去承载和体验。关键是，我们的文旅地产的开发商们，是否能摆脱传统地产思维，回归一个正常的产业应有的心态去为客户创造美好生活的价值！
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