导语：
在头条上看到一位娶了乌克兰媳妇，并长期居住在乌克兰的视频博主，惊奇的看到在乌克兰的水果店居然有卖来自中国的荔枝，急忙用不菲的价格买下，送给乌克兰丈母娘品尝时说起了那个国人皆知的诗句和典故。看到那位三大五粗的乌克兰大娘捏着那枚晶莹白皙的荔枝，如获至宝的欣赏、细嚼慢咽的品尝的样子，有一种恍若隔世的感觉。记忆里，这样的场景国人应该并不陌生，只是水果换成了我们熟悉的水果，人物换成了金发碧眼的老外。
出于职业习惯，经过进一步了解，原来在遥远的海外能吃到中国的荔枝，背后是有一些列政府、企业、种植户的共同努力。这些举措和手段对中国农产品的市场拓展和品牌化发展有不少启示，WING励智 知识中心 将收集到的资料进行分析整理，希望能获得启示和经验。
一、广东荔枝出海 — 事件发展历程梳理：
- 公开报道显示，2018年之前，国内不少荔枝主产区出现荔枝滞销情况。
- 自2019年开始，广东省农业农村厅提出“12221”农产品市场体系建设的行动计划。荔枝被确立为“打头阵”的品类。
- 2019年11月，在广东省农业部门的支持下，从事荔枝国际贸易的七家企业决定“抱团出海”，组建广东中荔农业集团有限公司。
- 2019年夏天，涵盖海外若干场荔枝品鉴会的“广东荔枝丝路行”拉开帷幕，宣传“一带一路 甜蜜出发”。
- 2020年5月20日，中国的“网络情人节”，南方航空涂满荔枝彩绘的空客A330客机缓缓自广州起飞，拉开“用荔枝表达爱”的宣传攻势。其后的两个多月，这架彩绘的“广东荔枝号”如同全球巡游的移动广告牌，横跨亚洲、大洋洲和非洲的诸多大中城市。这架彩绘飞机首飞不久，广东荔枝的广告先后出现在东京的Q'S EYE电子屏和纽约时报广场纳斯达克大屏。由此，全球十大核心城市地标“同屏共振”，共同发出“广东喊全球吃荔枝”的口号。
- 2020年6月8日，“一带一路,甜蜜出发”广东荔枝丝路行活动线上举行，并以中英双语的方式进行直播。来自政企学研界人士“云”上齐聚，共同探讨广东荔枝产业高质量发展之道，让广东荔枝飘香“丝路”，世界共享。
- 2020年6月10日，“广东荔枝全球分享品鉴会——美国旧金山站”举行。
- 2020年2020年6月14日，“中国广东荔枝全球分享品鉴会——法国巴黎站”活动在法国巴黎8区举行。
- 2020年6月24日，由加拿大粤商总会、广东省驻加拿大（温哥华）经贸代表处主办的“中国广东荔枝全球分享品鉴会——加拿大温哥华站”活动在当地举行。
- 2020年7月2日北京时间20:00，中国广东荔枝全球分享品鉴会——阿联酋迪拜站
- 2020年7月6日，“中国广东荔枝全球分享品鉴会——韩国站”在广州举行。
- 2021年7月21日，广东荔枝品鉴会非洲专场，非洲友人品尝荔枝。
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广东阳江阳西荔枝首次实现出口北美市场；增城荔枝首次出口日本市场；惠州镇隆首次出口阿联酋和新加坡；茂名市则实现对加拿大的出口。截至6月22日，广东荔枝已经出口美国、加拿大、阿联酋、马来西亚、新加坡、澳大利亚、印度尼西亚、荷兰、泰国、菲律宾、日本和韩国......。
二、“政府&企业、政策&市场”双轮驱动 — 农业产业化、品牌化的必由之路
在整个事件的过程中，我们能看到政府的积极作为，也能看到企业的热情参与，既能看到尊重市场规律、围绕市场形成良性机制的鼓励政策，也有引导企业联合，建立市场流动的驱动力。“荔枝出海”的事件也再一次印证了WING励智（国内专注于区域公共品牌领域，提供从战略咨询、品牌推广到创意、设计的系统化、专业化服务公司。是文化IP营销理论的创建者）所强调的：在中国国情下发展农业区域公共品牌和市场营销，“政府+企业”双主体模式是最有效的组合，“政策+市场”双轮驱动的模式是最有效的途径。
三、政策+市场 — 广东省农产品“12221”市场体系战略
“荔枝出海”是广东省提出的农产品“12221”市场体系战略落地的样板案例之一，该体系已被成功复制到贵州罗甸、云南新平等地，具有较强的示范性和可复制性。“12221”其实质内容及举措为：“1”是构建起一个市场的信息化大数据平台，这个集”生产、加工、物流、市场、销售“为一体的全产业链大数据服务平台，打破了农业传导链慢、周期长、产销信息不对等的痛点；第一个“2”是组建销区采购商和培养产区经纪人2支队伍，稳定供需关系，构建产销供需平衡、联农带农利益联结共同体机制；第二个“2”是打通“产区和销区”两大市场的流通性，通过培养经纪人和采购商两支队伍，实现产区和销区两大市场的充分对接，以整合营销的思路实现农业品牌的溢价；第三个“2”是策划采购商走进产区和农产品走进大市场的“2”个场景的系列营销活动，采取“请进来”与“走出去”方式，推进农业小生产与大市场对接，有效缓解“卖难买贵”问题，促进产销对接；最终实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。广东省农产品“12221”市场体系建设举措，是基于对市场规率的尊重，通过解决农业信息化及市场的畅通性两大问题，覆盖了农产品生产、流通、消费全链条，打破了“农业部门只管生产”的固定思维，农业部门参与到建设农产品大数据、培养销区采购商和产区经纪人队伍、拓展销区和产区市场、策划采购商走进产区和农产品走进销区活动等环节，大大推动了产销对接，以清晰的战略目标、精准的战略举措，实实在在的扶农、助农、兴农。
四、政府+企业 — 政府“搭台”，企业“唱戏”
在“荔枝出海”事件中，政企之间的默契配合是成功的关键因素。我们看到政府并没有简单地干涉市场，而是基于尊重市场规律为前提，做好基础设施搭建和引导启动市场的工作，“出海”的主体则是由广东富易农产品有限公司、广东佰顺农产品供应链集团有限公司，广州市从化华隆果菜保鲜有限公司，广东中荔农业科技有限公司等7家从事国际荔枝贸易的企业组建而成的——广东中荔农业集团有限公司来担当。这7家企业核心能力覆盖了从种植、生产到保鲜、冷链仓储再到电商运营、进出口技术的各个环节，整合了相对完备的产业链条，大大缩短了荔枝及相关农产品的上市周期，从而实现”抱团出海“。
五、营销的亮点与遗憾
“广东荔枝出海”事件在营销层面上有诸多亮点:为荔枝贴上“爱”的标签，赋予产品具有穿透全球不同文化的情感价值；通过一场场公关事件扩大传播声量，吸睛又增销，......。WING励智认为，一个区域品牌并不是被说教灌输出来的，它是通过“清晰的战略+实质的内容+鲜明的符号”三位一体，缺一不可，持续连贯的运营而最终形成的：如果只有战略及符号而没有持续而又实质的行动，就只是一个停留在纸面上的方案，永远不可能形成品牌营销的效应；如果只有所谓的实质内容和符号，而缺乏顶层设计的战略，就是碎片化的零敲碎打，失去了区域公共品牌的整合效应；如果清晰的战略和实质的行动如果没有鲜明的符号作为认知资源的储蓄，则是一次无用的空转，也许会呈现出局部或零星的效应，但不可能形成任何实质性的品牌价值的累积，从而形成区域公共品牌资产。在我们复盘这场“荔枝出海”的事件中，我们看到清晰的战略与实质的内容俱备，而在“鲜明符号”的构建上，并未将”荔枝“这一符号与广东进行强关联，无论是命名、广告语还是商标等视觉符号未达到“荔枝 = 广东”这样的认识塑造，因此在这个层面上，我们认为留有遗憾。
六、荔枝=爱情果
“爱情”是全人类共同的情感，是穿透不同国籍、不同文化的“世界语言”。荔枝作为中国独有的水果品种，历史上便有有著名的唐玄宗宠爱杨贵妃，”一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来“的传说，如今在广东荔枝出海事件中，巧妙借助”5.20“（谐音”我爱荔“）这个”网络情人节“开展了声势浩大的营销活动，通过一天9场活动，包括2020年中国荔枝产业大会（茂名）、薇娅直播间520首次为广东荔枝直播带货、南航客机“广东荔枝号”全球首航、“广东荔枝”高铁专列首发、“广东荔枝”广告首次登上美国纽约纳斯达克屏等，让“荔枝 = 爱情果”的联想愈加深刻,这个嫁接与关联应该说是成功的。在文章前面，那个娶了乌克兰媳妇的中国博主，就以这个故事作为背书，让乌克兰大娘感觉荔枝是一种弥足珍贵、有深情寓意的水果，较好的赋予了产品情感价值，营造了新的消费场景。只是在整个营销活动的过程中，虽然都抓住了“爱情”这个关键点，但缺乏系统专业的品牌构建,以及话语、符号系统的输出,不能不说是一个认知资源的浪费。
七、小荔枝大事件
在营销推广的渠道方式上，“广东荔枝”也是“高举高打”的大手笔，印有广东荔枝logo图样的南航客机“广东荔枝号”全球首航、“广东荔枝”高铁专列首次开通、广东荔枝巨幅海报首次霸屏东京、纽约等国外城市、广东荔枝巨幅宣传点亮大湾区广州、深圳、珠海等十个城市屏幕、广东荔枝宣传出现在广州地标小蛮腰顶上的LED挂网屏幕、珠江经济台举行2020广东国际网络荔枝节之丝路行——520，让世界知道我爱“荔”全球视频直播……。这场传播中，其公关效应远大于广告效应，利用飞机、高铁、大屏幕等媒介，策划多起”新闻事件，从而发挥“二次传播效应”。但既然是通过地标性的媒介渠道作为载体进行宣传，相比之下，显然“第一次传播”的广告效应没有发挥到极致，这也是上面提到的，基于品牌系统的底层话语和符号系统梳理的不够扎实，导致“第一次传播”效应未能充分发挥。同时，在小红书、抖音等新媒体的利用和运用上没有形成话题传播，撬动起人们的谈资，从而突破传播的“临界点”也留有缺憾，有待下一次推广活动的突破。
八、品牌思维的缺失
广东是荔枝最大的产区，但并不是唯一的产区。数据显示，广东荔枝种植面积占比48.7%；广西荔枝种植面积占比37.8%，福建种植面积也不小，四川、云南、重庆、浙江、贵州及台湾等省也有栽培，在海外，越南、泰国等也有一定规模的种植。也就是说广东荔枝是面临来自其它产区竞争的。
在广东省荔枝出海的系列活动中，看得出这是以销售为主导的系列市场活动。从我们收集到的资料来看，似乎并没有对“广东荔枝”形成系统化区域公共品牌架构的建设，不能说是一个缺憾。上面如此大的投入，这其实也是广东占领“荔枝”一个品类的“窗口期”和绝佳机会，一旦形成“广东荔枝”的品牌认知，就如同“阳澄湖大闸蟹”等区域公共品牌一样才是市场最坚固的防线和最长久的资产。构建一个区域公共品牌就如同有了一张区域产业心智认知资源的“存折”，一方面会将所有的市场活动所形成的认知储存在这张“存折”上，另一方面，在需要时又能从“存折”上释放声誉背书去支持当地产业的发展。互联网时代让一切方式都有了“媒体”属性，WING励智认为，当下新消费和新零售的背景下，文化IP营销的基石是品牌营销，没有品牌作为底层架构，不具备流量的吸引力和转化力，都很难找到新媒体语境下最高效的品牌构建与营销增长的“捷径”。
