导语：

丁真引发的互联网事件似乎开始冷却，或者是步入“常态”。纵观整个事件，其实过程并不复杂，“操作”也较为简单。但毫无疑问，理塘－－做为川藏线上最高的县城、海拔四千米的理塘随着丁真的火爆进入了大众的认知，不仅仅是一个地名，还有理塘的格聂神山、千户藏寨、康巴汉子、赛马节等自然与人文景观。这些“康定情歌”没有做到，一度火爆文青圈的诗人仓央嘉措也没有做到。这种突破大众认知，进入人们稀缺的心智印记的价值估计普通人难以估量，确是意义深远。另外值得探讨的是这是由官方主导的一次现象级网络事件，进而引发了旅游目的地之间的一次营销之战。从这个角度看，有可能会成为官方参与并驾驭这样的网络热点以及各地日趋激烈的旅游营销升级的一个“标志性”的事件。做为率先提出“IP营销”理论的WING 励智品牌，以“IP营销”的角度全面复盘了这次事件的经过，以期在“偶然”中寻找“必然的规律”，为区域发展以及目的地营销总结经验，提供具有实战价值的方法论。纵然有90%是出于“偶然”，但仍有去研究总结10%的“必然”的意义与价值，因为，那是能被我们主观掌控的因素。


丁真事件发展时间线：

11.11  摄影师“波哥”无意拍摄，在抖音单条275w浏览量

11.12  微博大V“灰兔子大叔”转发至微博，单条微博阅读量57.6W

11.13  “网红之路”，网传收到各种网综、选秀邀约

11.14  火爆反转，被网友翻出旧照引发争议

11.17  时差岛 开始在理塘拍片（丁真签约理塘旅投）

11.18  再次反转，被官宣签约国企理塘县文旅体投资发展有限公司

11.21  开始营业，丁真微博账号注册“理塘丁真”，发布第一条微博

11.25  热搜导火索，《丁真的世界》宣传片全网社交媒体发布，结果被网友评论“看完想去西藏”

11.26-27  热搜发酵，开始了西藏文旅和四川文旅的微博battle抢人大战：#以为丁真在西藏#、#其实丁真在四川#、#四川为了丁真有多努力#、#四川有什么#

11.28  范围扩大，西藏和四川组成“川藏CP”，而全国各地文旅蓝v纷纷加入表示欢迎丁真来做客

11.29  媒体报道，已被人民日报、央视新闻等多家官方媒体报道，华春莹连发三条推特宣传

11.30  登上日本电视台

整个丁真事件我们可以大致分为四个阶段，第一个阶段是“抖音走红期”，以摄影师“波哥”发在抖音上的一条短视频开始到丁真与理塘文旅正式签约，这个阶段是网络的自然发酵期（网上有人说这是被精心设计的，我们并不认同，没有人会在双十一去抢流量）。第二阶段是以丁真与理塘文旅正式签约，并开始拍摄丁真的世界宣传片到宣传片在网上发布，这个阶段是官方开始介入，并将丁真与丁真的世界－－理塘进行链接。第三个阶段是西藏文旅和四川文旅的微博battle抢人大战，引发全国各地文旅蓝V的参与，形成网络热潮。第四个阶段是国家级“大V”－－外交部发言人华春莹连发三条推特，做为官方主流文化现象向海外推荐。


一、偶然中的必然。

著名的墨菲定律揭示一个理论：不管发生的可能性有多小，当重复去做这件事时，事故总会在某一时刻发生。我们可以借用这个理论，只要具备一定的条件，当我们不断持续重复到一定的时候，都有可能在网上形成话题爆点的机会。同样，海恩法则对事件的发生也有类似的理论，并且强调了两点：一是事件的发生是量的积累的结果；二是再好的技术、再完美的规章，在实际操作层面，操作人的素质和责任心是关键因素。丁真的爆火，看似一个偶然事件，但当我们去梳理背后的因素时，我们会发现，这也存在一定的必然性，就如海恩法则所说的，一是量的累积，当地基层干部们多年来的努力与坚守，二是人的因素，虽然地处偏远，但有着一群思维活跃，意识与时代同步的工作人员。

丁真走红之前，理塘在旅游宣传推广方面就已经开始了大量的工作尝试，并且有一批年轻的基层干部，他们不仅仅是为了完成政绩而留在这里，更是真心热爱着甘孜地区的文化和人民，将青春与热血投洒在这片海拔4,000米的高原上，正象人们常说的——机会只留给有准备的人。

离丁真家不远的一个村，就有一个网友早已熟知的“背包书记”任敏，28岁的她，师范毕业后先是考入甘孜州司法局，后被选派到对口扶贫的村子任书记，成为驻村工作队队长。在当地开展蒲公英产业经济，向游客进行明信片义卖，本人就是个文艺青年，有很强的互联网意识，曾主动找到网络作家“带货”，推荐当地特产。


签约丁真的国有企业理塘文旅公司总经理杜冬，更是一个不择不扣的“活跃于豆瓣的标准文艺青年”，曾译作小说《黑暗之劫》、艺术史《波西米亚》等。2007年，杜冬作为一名背包客首次踏上理塘，对当地姑娘曲西一见钟情，陆续为她写下近15万字的情书。2013年这本《康巴情书》出版，在豆瓣获得了8.7的高分。虽然最终两人没有走到一起，但杜冬因此对理塘结下了情缘。2011年杜冬正式辞掉上海的工作，去到拉萨工作、学习，2018年，杜冬在拉萨硕士毕业。后经相熟的朋友邀请出任理塘文旅公司总经理，希望用自己的见识与学识，让理塘为游客提供完整、真实、有活力的本地生活体验。在任期间，杜冬为理塘的旅游做了不少扎实的工作，也为与丁真后面的合作做了很多“正确的事情”。

见微知著，当我们打开理塘政府的官网时看到，民族特色的网页设计简洁大方，“理塘旅游”的窗口清晰明了，网友可一键进入了解相关情况（隔壁县级市西昌市的政府门户网站还处于大多数政府常用的蓝白色调的基础模式）。

当地政府把旅游扶贫做为一项重要的工作，尤其重视文旅协同发展，一方面，通过赛马节、山地旅游节、仓央嘉措诗歌节等节庆，促进旅游发展；另一方面，通过最美康巴汉子评选，百汉秀，骑闯天路高海拔自行车极限赛，理塘壹占高城半程马拉松赛，最野赛道汽车拉力赛等等，发掘理塘旅游发展新亮点。正因为理塘近些年对文化旅游的重视和推广发展，让大家对理塘旅游文化产生了认同，喜欢理塘的文化氛围，具有感召力，吸引了大批文化学者、摄影爱好者，到理塘采风。拍摄到丁真的发现者－－波哥，他到理塘来做的是“世界高城的微笑”，觉得很有意思，做这个项目的时候，偶然发现了丁真，发到网络上，走红。所以丁真的走红是偶然现象，但也是必然的结果，一个地方的人文氛围这些无形的“软”性因素，是真的可以转化为区域的竞争力，这也是各级政府可以去学习和把握的因素。

二、IP蓄能－－找到一个撬动的支点。

亚里士多德曾说过，观众最大的愉悦在于自行发现，而不是被动接受。WING 励智品牌的“IP营销”理论认为，不同于传统广告信息的被动链接，IP营销的关键是形成“吸引”，是用户的主动链接，也是撬动互联网IP价值的支点。每一个具有流量效应的互联网文化IP后面都具有强烈的形成IP符号标签的特征，是由“契合当下的社会背景、生成IP符号以及核心价值共鸣”三个纬度所决定的。可以这么说，并不是所有具备这三个特征的IP都会形成流量的聚集力，但能形成流量聚集力的IP一定满足这三个特征。丁真在抖音上爆火的现象，同样可以从这三个纬度去分析：


切合社会心理背景：

社会心理背景：后疫情时代的社会心理。如果我们只能看到“偶然”，是因为我们观察的纬度不够宽广。往往是那些隐藏在背后的东西是孕育事件发生，影响事物走向的决定因素。丁真事件从社会背景的角度分析，我们必须看到“新冠疫情”这个大事件对社会心理的影响。灾后社会心理研究表明，大众更偏好温情与自然的事物。疫情对大家是一个强烈的冲击，虽然国内已经得到了很好的恢复，但社会群体的心理记忆依旧对象征着天然、纯净、与世无争的事物充满下意识的偏好。

社会人群背景：年轻女性网民的崛起。近些年，年轻女性网民已经成为一股不可小觑的力量，她们更加独立和敢于表达，从含蓄到坦率，从间接到直白，让人明显地发觉，起码在社交媒体上，女性用户夺回了或者说重新掌握了对男性美的定义权与选择权。在视频的拍摄者波哥发出第一条丁真的视频后，一夜之间获赞增加了201.3万，涨粉14万，其中大部分参与者为95后的女性网民。当丁真那明亮、纯净还有些野性的形象出现在屏幕前时，不亚一股清流，“...野性又害羞的小狼王”、“又野又甜又纯真，直戳审美了...”、“多拍丁真，要看星辰大海眼神”……大批的赞美之词汹涌而来。丁真的出现与美颜等技术干预下的大众审美呈现出厌倦和疲劳，以及素日接触的“流量明星”“当红小生”形成强烈的反差，给广大女性网友一种崭新的审美体验，也彰显了新一代女性网民的力量。

社会技术背景：短视频与抖音抖音算法加成－－普通人叙事的崛起。短视频平台的崛起无疑是互联网发展的产物，短视频媒介的使用者更加广泛，也更加草根化，并且几近彻底摆脱文字的束缚。社会话语权从精英让渡到越来越多的普通人，每个人都可以用视频这种最为直观的方式进行社会分享。丁真的爆红起始就是从短短10秒的视频开始，不断推送扩散，抖音平台的算法加成和原创保护机制成为了一种草根内容的海选机制，让受欢迎的内容有机会去受到更多的欢迎。仅有59W粉丝的摄影师“微笑收藏家·波哥”，通过丁真这条微笑视频在抖音已收获点赞量275.7W。12日将丁真微笑视频转运到微博的娱乐博主“灰兔子大叔”，拥有粉丝310W，但视频内容仅收到了57.7W点赞。能让单条视频突破私域流量，并不断进入平台更大更恰当的流量池进行曝光，则要归功于抖音算法加成对优秀原创内容的保护和助力，抖音创作者们获得的粉丝量并不取决于自身实际拥有的流量，用户们被动推荐观看。因此，当短视频内容的完播率、点赞、转发等指标达到一定的量级之后，就会自动进入抖音的推荐流量池。从发布视频到一千万的播放量，抖音这条7秒钟的短视频只用了两个小时。这也再一次彰显了抖音“短视频＋算法”的强大能量。

生成IP符号：

符号学创始人之一皮尔斯认为：“符号必须能引发思想”。WING 励智品牌的“IP营销”理论认为，IP符号能被清晰的感知、辨识，并是能揭示“意义”的现象或者形式，同时，还能够还原成所“象征”和“代指”的意义进行传播。丁真的走红，首先是他生成了新的互联网IP符号－－代表着野性、天然、真实和与世无争的美，甚至有网友创造了一个新的标签－－甜野男孩。事实上，当我们仔细端详丁真的视频时，我们并不认为丁真是典型的康巴汉子的长相，反倒是那种野性和天然又结合了当下男性审美流行的清秀、明亮和亲切的元素，正式这种强大的反差生成了丁真新的、独特审美符号的的意义，加上“小马永远跑第一！！！”的说辞，都非常符合丁真的人设，形成了丁真不可复制的异质性，也就有了形成后续IP营销的载体与价值。

引发价值共鸣：

耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在著作《愉悦的原理》一书中这样解释：“重要的并不是世界呈现在我们感官面前样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自身对事物的认知。”

网民的参与度取决于符号背后的认同感。不管丁真的颜值多具有吸引力，网民不会只是外表就产生心智的共鸣，进而持续参与形成一个现象级的网络事件。一个具有超级符号价值的IP能够同时创造两种体验：理性体验和情感体验。理性体验始于好奇，并终结于好奇，成功的IP符号挑逗观众的理性，不断制造问题：“他是谁？有什么样的故事？接下来会发生什么？再接下来呢？故事的结局是什么？......”其实也在映射出我们在生活中也会问自己的想法和问题。理性体验是IP符号不断被追溯和关注的原因。情感体验则始于共鸣，也终结于共鸣。当IP符号由内而外的散发出他特有的意义时，网民才会迅速的在潜意识里陷入对符号的认同，也就是我们说的共鸣，当丁真被网民进行评价，贴上“纯真、天然、清澈.....”等标签时，其实也是唤起了自己“向内”有关自己那青涩的少年时期的记忆和“向外”向往简单、真实的期愿。情感体验是IP符号被引爆的驱动力，是网民说不出来，但又真实存在的情感共振。

三、IP转化－－做正确的事。

互联网的热点在哪里，IP营销的阵地就在哪里。WING 励智品牌的“IP营销”理论认为，在互联网时代，受众拥有了更大的信息主权，又在如此繁杂和海量的信息环境下，用传统的方式形成品牌的认知是一个“难以完成的任务”，IP营销不同于传统广告的核心是如何先去链接“人”，再去考虑如何转化消费行为。这意味如何敏锐的捕捉到一个与之关联的流量IP，并借助流量IP进行营销是一个成为“破圈”的关键。IP意味着巨大的流量吸引，一些IP 事件能够在瞬间爆发成为现象级的话题，就如同丁真事件，对于理塘而言这是一次依托丁真这个IP事件，撬动大众的认知，让全国乃至世界知晓理塘的绝佳机会，如果是传统的方法基本上是漫长而又投入巨大的，做为一个落后地区，甚至是不可能达成的事。但网络及自媒体的发展极大地压缩了这个本需相当漫长、甚至不可能达成的过程。



理塘关联丁真，实现IP转化的的过程，也是IP营销“借势”转化丁真的粉丝为理塘流量的过程。WING 励智品牌的“IP营销”对于IP借势的评估主要为三个因素“受众、联想和价值观”，这三者的契合度越高，则转化与撬动越成功。我们在复盘理塘关联丁真这一过程时发现，理塘之于丁真是非常天然的转化，不需要太多的铺垫与操作，丁真就是理塘的区域人格化身，所有贴在丁真身上的标签比如：天然、纯真、与世无争等都能无缝的贴在理塘上，两者之间的联想和价值观简直就是“二位一体”。前面我们知道，丁真的粉丝有大量的95后的年轻女性，这部分人群也是旅游消费与决策的重要人群，所以在丁真爆火之后，也在当地政府适时推出的各种如免景区门票等优惠政策的刺激之下，甘孜地区酒店预定量较去年同期增长111%，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增至620%。转化还是很高的，说明受众的契合度也非常高。


据我们了解的资料显示，11月11日，抖音@微笑收藏家波哥在11日发了一条丁真不足10秒的微笑视频。理塘文旅的总经理杜冬第一时间刷到这条视频，并立刻意识到它对推荐理塘的传播价值。17日，丁真签约理塘旅投。杜冬曾表示：“县里领导曾对签约丁真提出具体要求，杜绝做搞笑网红，保护好理塘孩子的形象。公司除了和丁真签代理合约之外，还签了保障条约。”在拍摄邀请丁真拍摄理塘宣传片时，和摄影师充份沟通，大家在拍摄思路上很一致，即不去过度包装，尽量原生态呈现。这样的“本能反应”也非常符合理塘与丁真的转化原则，做为高度契合的两者，表达丁真的真实世界就是在表现真实理塘。“面对丁真的意外走红，大家没有逃避也没慌乱，第一时间确定了比较得体的回应原则，并且守住了原则，这是比较重要的。”杜冬认为。从我们的梳理来看，当面对丁真与理塘这样高度契合的转化，确实不需要有太多的技术性的操作，“做正确的决策”是积极引导的关键。一方面在热点长达几天的持续发酵中，并没有演变出负面舆情的同时还快速反应，积极做为，非常不容易，毕竟背后还是牵涉到一些敏感的民族问题的拿捏。另外，充份听取专业人员建议，没有兴奋之下的乱作为，坚持住原则和初心。也体现了当地政府和相关企业人员的素养和开放意识。

四、IP势能－－善意的冲突。

丁真事件最成功的地方在于，随着理塘的介入，丁真没有被冲淡衰减，反而引发了新一轮的高潮。《丁真的世界》发布后在短短 72 小时内获得了 7 亿+播放量，让大众再次被丁真俘获的同时，也看见了理塘令人心旷神怡的自然人文，让网络声浪也冲到了一个高点。甚至关于丁真在“四川还是西藏”的争论，以及各地旅游官微、网友的蹭热点助推阶段，让网络声浪一度冲到了历史最高点。


这种种迹象说明，理塘借势丁真是一个非常自然、相辅相成、相互借力的事，也是后续推进，引发了各地官微善意的“冲突”，生成了官微之间、官微与网民之间的“社交货币”,从而再一次产生传播裂变，最终全程共拿下近50个微博热搜，破百亿阅读量的辉煌成绩。

WING 励智品牌的“IP营销”理论认为，一个完美的IP营销要由一系列的“冲突”驱动的动态递进的事件发展，持续的时间越久、越广越深远，则IP的转化价值越大。这种一系列的“冲突”和动态递进变得非常重要，网络上有一个著名的“七日”现象，一个再让人感兴趣的话题，在网络上也热不过七天，毕竟大众不会在一个点上保持持续的“亢奋”。

但网络的魅力就是能层出不穷的制造热点，让每一个个体似乎都觉得自己也有成为虚拟世界“中心”的机会－－掌握最新的进展，了解最震惊的资讯，拥有最多的谈资，参与其中，从而有更多分享的欲望。

这次冲击历史最高点是由一次媒体采访引发，在一次媒体采访中，当被问到“不考虑机旅的情况下最想去哪里”的问题时，丁真脱口而出，“最想去拉萨”。此言一出，“以为丁真在西藏”上了热搜，阅读量很快就突破了6亿多。丁真的“脱口而出”，又制造了一个善意的“冲突”，让四川和西藏官方的“贴身肉搏”，还裹挟了不少其它省市的文旅官微参与其中，再次把丁真推上热搜。

很快，四川媒体和甘孜文旅开始“反攻”，11月19日，以“理塘丁真”命名的抖音号诞生。21日，“理塘丁真”成为微博大V，仅仅9天就靠7条微博收获了100多万的粉丝。为了重申自己“属于”四川理塘县的，丁真手抱熊猫，用红纸黑字写下“我的家真的在四川，你们不要再P了”的大字。这下反而更是激发了各地文旅官微和网友们的“创作热情”，“江西风景独好、好客山东、诗画浙江、多彩贵州......”等纷纷出来喊话，各地蓝V规模组团互动，微博舆论场全线推波助澜。如果说“川藏battle”让“丁真+理塘”名气大涨，那么全国文旅圈蓝V（各地文旅主管部门官方微博）大规模入场互动，引爆微博社交裂变，就让“丁真+理塘”走向“巅峰”。

这一系列一套组合拳下来，伴随着各种善意的“冲突”不断刷新热搜记录，终于历史的最高点出现在丁真上了央视之后，“甜野男孩”丁真还被央视赞为家乡最佳形象代言人。11月29日晚，华春莹在海外社交平台连发三条动态为丁真打call，向海外网友介绍丁真，丁真正式做为官方认可的互联网文化IP事件向海外发声……。


至此，偶然被发现的丁真，在理塘介入后反而打破了热不过“七日”的定律，并指数级的不断裂变，成为旅游目的地IP营销的一个标志性事件，也是首次由不同级别、不同政府部门官方自媒体助推的代表性网络事件。

五、文旅目的地的网络IP营销时代。

丁真走红后，关于他的确切消息基本来自四川当地自媒体，在随后的各种推广工作中，四川的各个部门开始了密切的联动合作。除了宣传口的部门，当地政府、旅游局、劳动保障部门都有参与。最后呈现出来的效果是，四川官方背景和非官方背景的自媒体账号，几乎没有一家不发丁真的相关信息、并邀请大家去旅游的。各种来甘孜州旅游的优惠政策也在各个自媒体平台上广为传播，进行流量转化。丁真签约理塘文旅的过程与详情，各个官方自媒体也都有及时报道，保持透明与同步，避免曲解与走样。在与西藏文旅的“抢人”大战中，彼此保持了默契，制造出一种“善意”的冲突，各地的官方文旅自媒体也非常及时和卖力的跟进，即助推了事件的热度，又为当地做了推广，直至被人民日报、央视新闻等多家官方媒体报道，成为全国性的事件，将丁真和理塘深深的烙在全国人们的心智里，成为新一代官方自媒体，在融媒体改革、年轻化调整，适应了网络传播环境后，开始重新占住网络舆论阵地的标志性事件。对陷入“角色与表达困境”中的各个地方官媒们打开了一个全新的思路：自己即便不具备孵化网络IP内容的能力，但可以运用互联网文化IP营销的思路，借助网络流量IP打造自己的宣传和推广的阵地。只是有一点非常值得注意，正能量的宣传把握不好会变得非常“甜腻”，就如同直接的商业推销一样，是互联网信息主权时代的大忌。